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新式茶饮如何打开年轻的消费市场?听听喜茶、利乐中国怎么说

来源:觅鲜餐饮加盟网 | 发布时间:2018-05-03 | 文字选择:

[摘要]中国的茶文化曾经在历史上占据了很大一部分市场,但是随着近些年时代的发展,传统的茶饮不再适合时代的发展了,外来的咖啡开始打入国内市场,并得到了年轻消...

中国的茶文化曾经在历史上占据了很大一部分市场,但是随着近些年时代的发展,传统的茶饮不再适合时代的发展了,外来的咖啡开始打入国内市场,并得到了年轻消费者的欢迎,近些年以来茶饮又有了顶替咖啡的趋势,市场在不断变化,年轻消费者的口味也在不断变化,那么新式茶饮究竟是如何打开年轻消费者的市场的?小编找到了喜茶、利乐中国的负责人,看看这些大佬是怎么说的吧!

新式茶饮如何打开年轻的消费市场?听听喜茶、利乐中国怎么说

曾经每天一杯星巴克的年轻人,开始在朋友圈花式晒茶了。这些自称为“某某茶”的品牌,忽然扎堆出现在商业街头,也占据了便利店冰柜最醒目的位置。它们包装花哨,加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比传统的中式茶,口味新奇。如果你对中国茶外行,也不必担心被龙井、碧螺春、铁观音等名词绕晕。这些新式茶饮,取名简单写意,一定程度上也降低了消费者饮茶的认知门槛:

中国茶正变得越来越像咖啡——除了原始的制作工艺愈发标准化外,逐渐也衍生出了新式茶饮——现正流行的这种以茶为基底、被加工为不同风味的饮品。明明芝士奶盖茶还没喝过瘾,鲜果茶又开始风靡,最近又听说某家“脏脏茶”开始排长龙……老派的饮茶人可能对此嗤之以鼻,但对于多数不理解饮茶文化的年轻人来说,反而是如此一来,茶才变得好懂、好喝,甚至还有那么点酷。

调动年轻人胃口,先找“味觉的记忆点”

曾需要排六小时队才能买到的“网红”喜茶,这些年先后引领了芝士奶盖茶和鲜果茶的风潮。对于如何打造出爆款,喜茶首席品牌官肖淑琴颇有心得。她认为,了解消费者的口味喜好非常重要,而喜茶“做的就是基于消费者需求洞察,研发和反向定制原材料”。具体说来就是做到两点,一是顺应健康潮流、提供优质的真材实料,二是在此基础上研发出足够让顾客印象深刻的产品,摸索出“味觉的记忆点”。

比如,对于茶叶这个主要原材料,喜茶会去不同原产地采购,比如首选台湾的乌龙茶,印度和斯里兰卡的红茶,日本的抹茶等。同时,喜茶的每款产品不是完全单一的茶,而是会进行茶的拼配形成独特的茶香。肖淑琴还指出,口感丰富和味道层次是另一个研发方向,即需要研究入口、中端以及后端的味道——听起来颇像香水调香师的工作。

芝士奶盖茶就是这样脑洞出来的。肖淑琴说:“如果你只是喝纯茶,好喝在于喝完后的回甘,(纯茶)入口其实是比较寡淡的。研发的过程我们想了很多,想过在上面加入芒果,其实芒果的奶盖味道还是很不错的,但是我们发现它跟茶并不搭配,因为芒果味道跟茶有一种冲突。后来发现芝士跟茶的搭配非常完美。”至于如何找到消费者的口味偏好,肖淑琴指出品牌会通过大众点评、微博、微信等渠道观察消费者的反馈,根据消费者的意见和产品销量而不断调整。

另外,他们也会参考同行产品的用户评价。比如,他们发现所有评论当中,芝士、芒果、草莓、榴莲这些食材都拥有非常庞大的消费群体,就会把它们作为喜茶研发的灵感来源。

新式茶饮如何打开年轻的消费市场?听听喜茶、利乐中国怎么说

融入年轻人的生活场景,机会在哪里?

随着喜茶、朴茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者们的大批入场,中国的茶饮市场看似已步入红海,竞争愈发同质化。但利乐中国的市场服务总监兼商务副总裁于朔告诉小编,虽然目前国内最大的消费场景仍是在下午休闲和逛街的时候——也就是这些年如雨后春笋般涌现的街边茶铺,但事实上,茶在中国的市场非常庞大,以至于大家容易忽略的细分需求,在未来都有可能成长为巨大的市场机遇。

于朔举了个数字,光是茶饮中的即饮茶部分,它在中国的市场规模是近年关注热度极高的酸奶市场的三倍以上。除了请设计师、玩跨界地开网红店这个流量套路外,新式茶饮还有怎样的机会呢?我们不妨来参考下国内外的案例。

比如,身边的女同事们纷纷尝试过的日本三得利伊右卫门茶,针对的是对减脂和身体管理有诉求的消费者;英国的VIVIDMATCHA邀请了日本僧侣来讲述抹茶和改善专注力的故事;荷兰水果茶品牌Fruit&Thee则主打旅行茶饮定位,在当地和比利时的火车站销售;而在国内,小编也发现在一群网红茶饮店外,开在商圈写字楼、瞄准上班族的商务茶饮品牌Teasoon正在低调走红……

这些针对特定人群和场景的新式茶饮品牌,都找到了差异化的市场竞争力。于朔也在会上指出,利乐开始尝试用更复杂的调研方法——不是简单的人口统计因素,而是通过研究中国即饮茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等将其分为八类:包括活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、追求归属、彰显自我、理性自律以及心理安抚。不同心理需求的消费者,自然对茶饮消费的动机也大不一样。

比如,追求归属者更注重“茶带来的仪式感和文化符号”,而活力探索者可能更倾向于“猎奇和爆炸性的口感”。听了这么多,你如果问小编会后最大感受,当然就是——无论是想做茶饮界的“头部网红”,还是想深耕细分市场,能讨好年轻人的新品牌,无一例外在用数据洞察市场这步就开始赢了!

新式茶饮如何打开年轻的消费市场?不知道上面的介绍对您的事业是否有帮助,创业新手很多事情不知道是真的,但这也意味着新人不受市场已由环境的束缚,更多新想法,欢迎您与我们交流!

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