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拾味馆创始人龚季龙:专做骨头汤不动摇

更新时间: 2018-05-08 08:33:38

创业从来就不是一件简单的事情,资金和能力缺一不可,有这么一个人他勇于挑战行业尖端,曾经在海南他第一个引进美式快餐,却遭国际巨头围攻;第一个创立中餐连锁品牌,却被业界大佬质疑,创业20多年,他依然还是那个“吃螃蟹”的人,它就是拾味馆创始人龚季龙,最终他找到了自身的品牌方向:专做骨头汤不动摇。

拾味馆创始人龚季龙:专做骨头汤不动摇

01、从服装零售开始、掌握连锁经营门道

1993年,湖北小伙子龚季龙大学毕业后,抱着淘金梦来到了全国最大的经济特区海南岛。“从来没见过椰树,没见过大海,没见过沙滩……海水倒是尝了,又咸又苦。”满怀好奇的龚季龙首次坐船过琼州海峡时,爬到船头等待海浪拍打过来,当海水溅到脸上时,他还兴奋地舔了舔海水的滋味。海水又咸又苦,而这也是他初入海南的真实写照。没有安身之地,只好睡桌子;两块钱的盒饭刚吃一口,就被城管打掉;弯腰捡东西,却差点被设局骗财……

几经蛰伏后,龚季龙于1994年进入了零售业。在佐丹奴、G2000等知名服装零售品牌工作,两年后因业绩突出,他被公司派遣到香港进行连锁品牌经营管理培训。在香港,他不仅看懂了连锁经营的门道,还见识到了国际大都市的魅力。见识越广,他越是跃跃欲试,想要干一番事业。6年后龚季龙离开了服装零售业,开启了属于自己的创业之路。

02、代理美式快餐、竟遭国际巨头麦肯碾压

龚季龙选择了和零售最接近的美式快餐。1999年,他和两个拍档掏出4.5万美金加盟了“开心汤姆”。回忆起当时卖炸鸡、汉堡的情景,龚季龙清晰地记得海口市海秀路每天长长的队伍。当然,成功也为他招来“敌手”。“开业不到两周,肯德基深圳团队就过来考察,每天派人来掐表计算人流量。”果然,9个月后肯德基就在他店面左侧80米处开出第一家店,次年又在后侧30米处另外一家。

当时肯德基对龚季龙步步紧逼,他的店开到哪,肯德基就盯到哪。“他们当时的策略很清晰,我们的客群是一致的,他们就是要把自己的竞品打倒。”被肯德基追着打,本就让他筋疲力尽,没想到两年后另一世界巨头麦当劳也来分食,双拳难敌四手的龚季龙不愿再耗下去,“尽管当时没有亏损,但已经看不到希望,再经营下去也没有意义了”。2003年2月17日晚上,他痛下决心,向三个店的管理层宣布关店。

“那晚很难过,他们当中有默不作声的,也有潸然泪下的。”3天后,《海南日报》用一整版刊登了《别了,开心汤姆》一文,并用全黑的版面表示悼念。“‘开心汤姆’使海口市民知道了什么叫美式快餐。”龚季龙告诉记者,虽说被迫关门很无奈,但是能够让海南人知道什么是炸鸡、汉堡,也是一个不小的成就。

拾味馆创始人龚季龙:专做骨头汤不动摇

03、发现黑猪骨汤、激发中餐连锁品牌灵感

其实被肯德基追着打的那些年,龚季龙也一直在思考一个问题:中国民族餐饮是不是应该拥有自己的品牌和自己的团队,像麦肯那样走出国门,走向世界。带着这样的思考,毫无中餐经验的他代理了知名湘菜品牌“毛家饭店”,并在两年时间内将其开到海南、云南、深圳、珠海等城市,最多时拥有13家店。即便如此,他还是心心念念想要创立一个自有品牌,一个能像麦肯那样标准化,遍布全国乃至全世界的中餐品牌。“中餐有历史,美味又健康,本就应该走得更远。”龚季龙看好中餐未来的发展,也希望自己能走出一条新的中餐之路。

在海南岛的这些年,他发现这里大街小巷都是黑猪骨汤火锅。老板端出一两斤黑猪肉,打一锅水,抓一把野菜,配上油盐,往黑猪骨汤里一倒,那些光着膀子的男人们就会吱溜吱溜吃得香。这样生活化的场景给了龚季龙灵感:火锅容易标准化,而且黑猪骨汤健康。于是他动了心思,将黑猪骨汤演绎为面向大众的火锅餐饮,还为它起了一个小清新的名字“拾味馆”。“拾味”,有拾起海南味道之意;数字“拾”,不仅寓意圆满,还代表标准化。

04、用零售思维做餐饮5年开50家直营店

2006年6月26日,龚季龙的拾味馆在海口开出第一家店,并于次年进驻深圳甲级商圈凯德Mall。作为较早进驻商业综合体的餐饮,拾味馆以一锅骨头汤换来火爆的生意,800平米的店面每月营业额高达180万。而后拾味馆加快步伐,北上京城,赶在2008北京奥运会之前开业,为的是抓住历史性的机遇。“那时候没有高铁,我们就从京广线由北到南打通,势要占领全中国。”龚季龙开一家火一家的势头燃了起来。

到底是什么让他快速走向全国呢?“要用零售思维来经营拾味馆。”在他看来,零售业是当时各大行业里跑得最快的。他希望能够凭借自己多年来在零售行业的经验,创造出更轻、更易标准的中餐经营模式,于是他从后端采购、加工、储存,到前端烹饪、服务、陈列,都严格定时、定量、定步骤。为此他常常要求企业“做减法”:餐厅面积不能超过500平米,后来甚至规定300平米以内;产品不能超过60道,并提出“321”规定——30道热菜、20道凉菜及甜品,以及10道围绕骨头汤的核心产品。

当时的这些提法,总因超前而不被团队理解。很多高管质问他,“生意做得好好的,干嘛要减这个减那个?”所幸实践证明了龚季龙的判断,并让拾味馆在5年内开出了50家直营店,成为当时海南餐企的传奇。

05、骨头汤经营遇瓶颈业界大佬劝改卖“椰子鸡”

然而繁荣背后隐忧犹在,龚季龙和他的骨头汤进入2011年后,不再所向披靡。自2011年“骨汤门事件”起,他就连续受挫。日本著名拉面品牌被曝骨头汤用汤粉勾兑而成,而后各大知名火锅品牌也陆续被爆。“拾味馆躺着也中枪。”原来很多孕妇和小孩特地登门喝骨汤,到后来店里既没有孕妇,也没有小孩。生意一落千丈,营业额至少下降30~40%。当时全国四、五十家连锁直营店全部遭殃,“哪怕后来人气逐渐升温,元气也大伤。”

拾味馆创始人龚季龙:专做骨头汤不动摇

而后“八项规定”出台,导致中高档餐饮纷纷转型,商家们转而来抢夺类似拾味馆这样的大众餐饮的大蛋糕。再后来,互联网餐饮横空出世,跨界者玩起单品店模式玩得风生水起,卖一只鸭、一个饼、一道鱼,都能长期打折甚至免费。种种外部因素,或多或少影响着拾味馆的人气。但相比这些外部原因,拾味馆自身的定位问题,更让品牌一度停滞甚至倒退。

“骨头汤是海南的吗?你告诉消费者拾味馆经营海南菜,不够说服力啊!”当定位学渐渐渗透进入餐饮界后,越来越多同行这样质疑他。加之骨头汤产品本身有一定的局限性,在很多人眼中它只是一道辅菜,而不是主菜,导致消费者复购率不高。此外,菜系也不够明确,除文昌鸡、野菜等本土菜风味,其它都为融合菜。这难免让人对拾味馆印象模糊。

“品牌应该有文化属性,但拾味馆该何去何从?”龚季龙很是疑惑。文化属性尚未落地,扩张太猛却已埋下危机。过去跨越大江南北,使战线拉得太长,管控十分棘手。为了压缩阵线,实现品牌转型升级,他将不够集中的地区门店都关闭了。2012~2014三年间,这位品牌创始人一点也不好过。“卖什么骨头汤,改卖椰子鸡吧!”业界人士都劝他换个品类卖,毕竟椰子鸡才是大家公认的海南菜,并且这些年在南方卖得很火热。

“的确,如果决定改做椰子鸡,拾味馆只需一夜间换个门头就可以了。如果我们禁不住诱惑,真的就做了。”龚季龙纠结万分,但最终还是抵住了诱惑!“还是找回初心,问问当时自己为什么做骨头汤。”回忆起当年加盟美式快餐,最终无力与国际巨头抗衡,是骨头汤让自己挺了过来;想做民族品牌,也是骨头汤给了自己实现愿望的信心。

06、坚守骨头汤做品牌全新规划

近年来,龚季龙重新梳理了拾味馆未来的走向。他决定死磕海南黑猪,实现线上线下的融合发展。在菜品上他在挑选更优质的黑猪肉和更好的部位,强化黑猪肉骨汤除饮用外的食用属性,使其成为名副其实的一道主菜。在业态上,他将黑猪肉打造成全产业链,逐步拓展出黑猪肉粽子、腊肠、肉脯等农副产品,并通过线上线下实现快消化零售。

横向深化海南文化属性,纵向深挖黑猪肉产业链,他对拾味馆抱有全新的希望:

“我不仅希望将目前拾味馆在全国七个城市的70家门店逐步打造出3.0版本,更希望借助黑猪肉骨汤撬起海南菜,并把它做成海南第五大名菜,好比海南四大名菜(文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹)、东南亚肉骨茶那样……”时下的海南岛正在经历着前所未有的历史机遇,他相信在国际旅游岛和自由贸易港的红利叠加下,餐饮业有着不可估量的发展潜力,“扎根十几年并且不断迭代的拾味馆,也准备好迎接这个最好的时代。”

做好一件事情很难,一直做好事保持本心也是十分不容易的,拾味馆创始人龚季龙将品牌定位到专做骨头汤,就能够一直保持本心,任外面风吹雨打也不动摇基本信念,这是创业者难得的品质,同时也是珍贵万分的品质,值得广大餐饮人的学习!

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